lunes, 5 de septiembre de 2016

Cómo hacer un análisis SPEAKING

En el post de hoy pretendo compartir un método de análisis de textos que aprendí en la carrera y que puede ser muy útil a lectores, escritores y estudiantes. Este modelo se llama SPEAKING, aunque la palabra en inglés significa 'habla', en este caso son las siglas de las partes más importantes a analizar del texto.

Cabe mencionar que el texto no tiene por qué ser exclusivamente literario;se entiende por texto cualquier soporte que contenga un mensaje, y esto puede ser una pintura, una fotografía, un vídeo y demás formas creativas de comunicación.

Como siempre es buena idea predicar con el ejemplo, en este post os voy a mostrar un análisis SPEAKING de un anuncio de Citröen


Análisis SPEAKING del anuncio de Citröen Saxo

En este trabajo procedemos a analizar un anuncio publicitario de Citröen, siguiendo el esquema de SPEAKING para desentrañar los elementos que lo conforman. De este modo podremos mostrar que este spot, como cualquier otro, es un tipo más de discurso.

La trama del anuncio se desarrolla en una carretera solitaria situada en medio del desierto. El protagonista viaja en su coche de la marca Citröen Saxo cuando percibe a dos hombres con sombreros extraños. En ese momento vislumbra un bar de carretera. Dentro de él encuentra varios personajes extraños que le miran con interés. A pesar de que se ve a una gran cantidad de mujeres ligeras de ropa, los visitantes (incluido nuestro protagonista) centran su atención en una mujer atractiva que baila con una serpiente. Cuando esta mujer atrae al conductor para besarlo, cae la noche y se transforma en un monstruo, al igual que el resto de los personajes. En ese momento, el Saxo atraviesa la pared para ir al rescate de su conductor.

Desglosando las siglas de SPEAKING, comenzamos nuestro análisis centrándonos en el lugar y el tiempo. El anuncio en cuestión, del modelo Saxo de Citröen, es del año 1998, pero tenemos constancia de que se siguió emitiendo los siguientes años, aproximadamente hasta el 2000. Esta fecha es importante debido a que es cercana al estreno de la películaAbierto hasta el amanecer de Robert Rodríguez, en la que se basa en gran medida el anuncio.

Es interesante destacar cómo el coche es de marca francesa mientras que el anuncio (emitido en España) está basado en una película estadounidense, con lo que tiene un toque universal fruto de una cultura globalizada. Este spot en concreto se emitió por la televisión. Actualmente también está subido en Internet en plataformas como youtube.com.

El anuncio forma parte de una campaña impulsada por Citröen, una empresa que busca obtener el mayor beneficio posible mediante la venta de vehículos. Para conseguirlo, segmenta sus productos adecuándolos a diferentes sectores de la población (furgonetas, turismos familiares, utilitarios…), y lo mismo sucede con su difusión. El anuncio se dirige aun público adulto, especialmente masculino que puede rondar los 30 años. Deducimos esto a partir de la caracterización del protagonista, que es un joven de aproximadamente esa edad, rebelde y descarado; y debido a que la figura de la mujer es utilizada como objeto erótico. Por otra parte, el anuncio aprovecha el éxito de la película en la que se basa, que tenía el mismo público objetivo. El coche en cuestión es un Citröen Saxo, definido como un supermini car, lo que concuerda con el tipo de receptor que estamos describiendo (soltero que aún no planea crear una familia).

Como en cualquier anuncio de una empresa privada, el objetivo es lograr más ventas que la competencia. De este modo el objetivo es llamar la atención sobre el producto y la marca, con un anuncio original. El propio spot publicitario pretende ser recordado y comentado por la audiencia.

La única expresión verbal, dentro de este spot que es casi  por completo lenguaje no-verbal, constituye el acto locutivo de este, y es el eslogan: “Solo hay alguien que piensa más en tu seguridad de tú mismo. Citröen Saxo, piensas a lo grande”. El acto ilocutivo se relaciona con la intencionalidad del mensaje, que es “El Citröen Saxo es un coche muy seguro y si lo compras serás tan guay como el protagonista. Cómpralo”. Por último, el efecto que causa (acto perlocutivo) es diferente dependiendo de la edad: en los niños causa terror, y en los jóvenes admiración(especialmente si se ha visto la película en la que se basa).

El tono en el que se plasma la historia es de parodia, terror (aparición de monstruos y situaciones de peligro) y humor (beso que le da el protagonista al monstruo en el cristal de la ventanilla). El anuncio es informal y se emplea un lenguaje directo con el que trata de acercarse al público objetivo y agradarle y atraerle hacia el producto. Si tenemos en cuenta que el público elegido es masculino y de esa edad, no hay ningún tipo de amenaza. Sin embargo, el mensaje llega a más sectores de la población, como el feminista, que pueden sentirse poco representados (debido al sexismo imperante o a los que no se sienten atraídos por la ficción).

La interpretación del anuncio depende de un instrumento principal: si se ha visto la película que lo inspira o no, aunque está planeado de tal manera que aunque no se capten las referencias se siga comprendiendo el mensaje principal. Esto se debe a que recoge ciertos elementos culturalesfácilmente reconocibles por la sociedad occidental de la época (la mujer de la serpiente representando el exotismo y la sensualidad, los vampiros como elementos del imaginario europeo…). Este mensaje que se concluye es el de que el coche te cuida (ya que los jóvenes suelen ser más propensos a accidentes) y que los que lo conducen son triunfadores en el amor y personas “que molan”.

Veamos ahora el anuncio según las cuatro normas conversacionales de Grice, que son cantidad, calidad, relevancia y modo. En cuanto a cantidad, esta es la adecuada en el anuncio, pues se dice todo lo necesario para dar a conocer el vehículo: la marca, el modelo, el precio y las cualidades quizás más interesantes. Si estudiásemos una ficha técnica de este coche y esta solo tuviese estos datos, ese discurso no tendría la cantidad adecuada, pero en el anuncio sí se cumple. Pasando a la calidad del mensaje, nos encontramos con un par de inconvenientes para analizarla. Por un lado, han pasado 18 años de la emisión del anuncio; lo que en aquel momento podría ser verdad ahora no lo es. Por otro lado, las características de seguridad del vehículo en ese momento tampoco eran las más sobresalientes en el mercado, y el anuncio tampoco podía demostrar de forma verídica que el Saxo fuese un coche seguro. La calidad no se cumple en este discurso, por tanto. Aún así, si que se cumple la norma de la relevancia, pues se dan los datos de mayor interés (de nuevo marca, modelo, precio, etc.). Finalmente, el podemos decir también que el anuncio cumple con la última norma, del modo, pues no es nada ambiguo y da un mensaje claro: “el coche es seguro” se limita a decir.

El género del lenguaje del anuncio es el publicitario. Es un anuncio bastante cinemático con lo que el recurso utilizado para guiar la acción es el lenguaje no verbal caracterizado por los movimientos de cámara, el plano y los gestos (caras de odio, miradas de deseo, rostros terroríficos, el beso de la ventanilla…). La música guía las emociones del receptor: es sensual y exótica al principio y luego viene de la acción; al igual que los sonidos, como los chillidos de los monstruos. Dentro del lenguaje verbal encontramos múltiples deícticos “solo”, “alguien”, “tú mismo”; y el uso de la segunda persona del singular (el tuteo) produce acercamiento con el público. El doblador es un hombre de voz grave cuya entonación continúa el misterio que envuelve al anuncio. La frase “piensas a lo grande” es una forma de lisonjear al espectador y el doblador incide especialmente en ella.

En definitiva, el anuncio utiliza diversos recursos para convencer al posible comprador de este modelo de coche tanto de su seguridad como de que es uno que gusta y por ello el que lo posea será visto como una persona atractiva, joven y perspicaz.

Bibliografía

--> SOLIZ SANZ, R., 24/12/2012, Anuncio TV Citroen Saxo. Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=IbMGdLL5uO4
--> PILLEUX, M. (2001). Competencia comunicativa y análisis del discurso. (pp. 143-152). Chile